After many complaints (including an email from yours truly) they withdrew the ad.
Their BS response to my email
Dear Ms. / Mr. …,
Thanks for your e-mail and advice on our recent local (only South Africa) advertising billboard.
Please let us clarify that the message on this billboard refers to the characteristics of vehicles manufactured in various countries. American vehicles are famous for being large in size and as a result are not recognized as very fuel efficient. These characteristics are in no way insulting to American vehicles but are regarded as a general perception of the authentic American vehicle.
smart is a Euro-centric brand and this message aimed to portray the brand image and product characteristics. This billboard was produced by the South African smart organisation and formed part of a local campaign that promotes the smart forfour vehicle features and brand personality.
South Africa hosts a rainbow nation with a melting pot of cultures, races, religious denominations and differences. Its constitution respects each and every individual citizen. As such, the South African smart organisation is also very sensitive to the basic principle of tolerance and understanding and the billboard would never have been permitted to go to production if it was an affront to these principles.
Nevertheless we had to realize that the message on the billboard was not understood and totally misinterpreted. As you might know, we at smart are part of a German-American company and do have customers around the world as well as American employees. Never was it our intention to insult any of these customers, employees or the American public. Therefore please note that we have withdrawn all concerned billboards as soon as the first complains came up and please let us apologize for any confusion or affront caused.
Kindly accept our apologies and take for granted that we will be more careful with our choice of marketing claims in the future.
Thank you for your understanding and best regards, smart infocenter team.
Liebe Frau / Herr …,
Vielen Dank für Ihre E-Mail und Rat über unseren neuen Vorortszug (nur Südafrika) Werbewerbetafel.
Lassen Sie uns bitte klären, dass sich die Nachricht auf dieser Werbetafel auf die Eigenschaften von in verschiedenen Ländern verfertigten Fahrzeugen bezieht. Amerikanische Fahrzeuge sind berühmt, wegen in der Größe groß zu sein, und werden infolgedessen als sehr Kraftstoff- effizient nicht anerkannt. Diese Eigenschaften sind zu amerikanischen Fahrzeugen keineswegs beleidigend aber werden als eine allgemeine Wahrnehmung des authentischen amerikanischen Fahrzeugs betrachtet.
Smart ist eine Eurozentrische Marke, und diese Nachricht hatte zum Ziel, das Markenimage und Produkteigenschaften zu porträtieren. Diese Werbetafel wurde durch die südafrikanische Kluge Organisation erzeugt und bildete einen Teil einer lokalen Kampagne, die die klugen forfour Fahrzeugeigenschaften und Persönlichkeit der Marke fördert.
Südafrika hat eine Regenbogen-Nation mit einem Schmelztiegel von Kulturen, Rassen, religiösen Bezeichnungen und Unterschieden zu Gast. Seine Zusammensetzung respektiert all und jeden individuellen Bürger. Als solcher ist die südafrikanische kluge Organisation auch zum grundlegenden Grundsatz der Toleranz und des Verstehens sehr empfindlich, und die Werbetafel würde nie erlaubt worden sein, um zur Produktion zu gehen, wenn es eine Beleidigung zu diesen Grundsätzen war.
Dennoch mussten wir begreifen, dass die Nachricht auf der Werbetafel nicht verstanden und völlig missdeutet wurde. Wie Sie wissen könnten, sind wir an klug ein Teil einer deutsch-amerikanischen Gesellschaft und haben wirklich Kunden um die amerikanischen sowie Weltangestellten. Nie war es unsere Absicht, einigen dieser Kunden, Angestellter oder des amerikanischen Publikums zu beleidigen. Bemerken Sie deshalb bitte, dass wir alle betroffenen Werbetafeln zurückgezogen haben, sobald die ersten Beschwerden heraufkamen, und lassen Sie uns bitte uns für jede Verwirrung entschuldigen oder verursacht beleidigen.
Akzeptieren Sie freundlich unsere Entschuldigungen und betrachten Sie das als selbstverständlich wir werden mit unserer Wahl von Marktansprüchen in der Zukunft vorsichtiger sein.
Vielen Dank für Ihr Verstehen und mit besten Grüßen, Smart Infozentrum Mannschaft.
I'm sure something got lost when they sent the translation down to South Africa. ;-)
B-Class sold in America, especially their CDi models (e.g., B180 CDi diesel) would be a real winner priced at $20k.